Сольная страна

  • Печать
Подробности
Категория: Статьи по теме
Автор: Эрик Клиненберг

Сольная страна: американские потребители остаются одиночками
Рекордное количество людей в США сейчас проживает одиночно - и они тратят $1,9 триллиона в год. Коммерсанты начинают обращать на это внимание.
В 1957, преподаватели психологии Мичиганского университета Джозеф Верофф, Элизабет Дувэн, и Ричард Калка выпустил обзор, который исследовал отношение американцев к одиночкам. Результаты были однозначными: 80 % из опрошенных полагали, что люди, которые предпочли не состоять в браке - "больные", "безнравственные", или "невротики". В то время больше чем 70 % взрослых были женатыми и замужними. Не удивительно, что люди так реагировали на альтернативный уклад жизни. Но для наших современных ушей это презрение, конечно, кажется резким.
Какие же изменения произошли! Американцы сегодня – это в большинстве одиночки. Только 51 % взрослых сегодня состоит в браке, согласно данным переписи населения. И 28 % всех домашних хозяйств теперь состоят только из одного человека. Это высший показатель в американской истории. Вторая статистическая величина может казаться менее драматичной, чем первая, но она изменяется намного быстрее: процент американцев, живущих одиноко, удвоился с 1960.


Экстраординарный рост числа одиноко проживающих – одно из самых больших социальных изменений, со времен беби-бума. Сегодня больше чем 40 % домашних хозяйств состоят из 1 человека таких городах, как Атланта, Вашингтон, округ Колумбия, Денвер, Сент-Луис, и Сиэтл. На Манхэттене почти 50 % домашних хозяйств состоят из одного человека. Это число кажется невозможно высоким, пока вы не обнаружите похожий уровень в Лондоне и Париже, и еще выше - около 60 % - в Стокгольме.
Популярно мнение, что «синглетоны» (одиночки), термин, который я использую для названия тех, кто живет один, склонны к одиночеству, изоляции и, возможно даже, социальные неудачники. Популярные книги, такие как «Боулинг для Одного» и «Одинокий американец» изображают США как разъединенное общество, полное одиночек. Непрекращающийся поток телевизионных высказываний ученых мужей и защитников брака предупреждает нас, что быть непарным опасно для наших богатства, благосостояния и продолжительности жизни.
Но после проведения больше чем 300 интервью и изучения гор экономических, социологических, и исторических свидетельств я пришел к заключению, что расхожее мнение не подтверждается. Фактически, для большинства одиночное проживание – их выбор. Многие создают пары в конечном счете. Но отношения часто не длятся всю жизнь. Доказательство того, что это выбор выходит из их кошельков. Поскольку одиночки охотно платят «сверх» за привилегию одиночного проживания.
Последствия широко распространенного сольного проживания глубоки, но недооценены. Они влияют на наши семьи и сообщества, наши отношения, и нас непосредственно. И, порой, совсем не так, как мы могли бы вообразить. Одиночки играют недооцененную роль в оживлении городов и общественных мест. По сравнению с семейными людьми они, более вероятно, будут ходить поесть в кафе и ресторанах, в спортзалы, брать художественные уроки, посещать общественные мероприятия. 
Возможно, более важно, что одиночки питают экономику. Они тратят больше контролируемых долларов, чем их семейные коллеги. В 2010 году Средний показатель ежегодных расходов на душу населения среди одиночек составил 34 471$, согласно федеральному Потребительскому обзору Расходов, по сравнению с 28 017$ для семейных людей без детей. И 23 179$ на человека в тратящих наиболее много семьях с детьми.
Бюро трудовой статистики оценивает, что потребление американскими одиночками вносит $1,9 триллиона в экономику ежегодно.
Исторически, корпорациям требуются усилия, чтобы переориентироваться на одиночек. Но их покупательная способность выросла настолько резко, что компании начинают обращать на это внимание. Агенты по продаже недвижимости фокусируют свой интерес вокруг одиночек. Телевизионная реклама теперь показывает одиноких женщин. Даже Де Бирс, который долго передавал свои брилианты, как воплощение романтичной связи пары, продал "правое кольцо" для незамужних женщин, которые хотят причаститься к изящным драгоценностям. Одиночки наращивают свое присутствие - и американский бизнес только начал отвечать на это.

Переход к взрослой жизни
Экономический кризис нулевых сильно повлиял на многих американцев, и Марша Фигаро не исключение. Она работала директором аутрич-программ в Северо-Западном университете. Но коммуникабельная 33-летняя специалистка была сокращена в качестве излишней расточительности, вроде международных путешествий и дорогой еды. И Марша стала завсегдатаем распродаж. Она даже продала свой кондоминиум после того, как ее соседи перестали быть уверенными в завтрашнем дне. Она не искать, с кем бы вместе арендовать жилье, а сняла квартиру с одной спальней в Чикаго, в районе живут тысячи других одиночек. 
"Я счастлива иметь свою собственную квартиру," говорит Фигаро. "Я могу делать то, что я хочу, когда я хочу это делать. «Хоть пряник ешь, хоть халву». Я определенно хотела бы сблизиться с кем-то, когда найду правильного человека. Но мне будет трудно бросить все это."
Дочь афро-Карибских иммигрантов, Фигаро оторвалась от семейной традиции, переехав в собственное жилье, едва ей исполнилось двадцать. "Я была в эйфории, когда у меня появилась своя квартира," – вспоминает она. "Это действовало освобождающе. Я не хотела сидеть и ждать в доме моих родителей, пока не найду мужа. Я хотела начать свою жизнь".


Большинство американских одиночек, как Фигаро, женщины: приблизительно 18 миллионов, по сравнению с 14 миллионами мужчин. У ее возрастной группы (18-34-летних) самая малая численность. Но это самая быстро растущая группа: от 500 000 в 1950 к 5 миллионам сегодня. (Более 16-ти миллионов – это люди в возрасте 35-64 лет).
Экономический кризис лишил многих молодых людей средств начать жить соло, двадцати с чем-то летних формировать поколение «бумерангеров», которые возвращаются в родительские дома. Но, несмотря на эту недавнюю эрозию, долгосрочная тенденция бесспорна. В 1950 1 % американцев 20 – 29 лет жил одиночно. Число возросло до 11.97 % в 2007, прямо перед финансовым кризисом, и затем скользило к 10.94 % в 2011.
Для молодых, никогда не состоявших в браке, в ситуации Фигаро, иметь собственное жилье - означает успех. И для людей, которые женятся позже, чем когда-либо в истории, опыт одиночного проживания является фундаментальным способом сделать переход к взрослой жизни.
Но одиночная жизнь - коллективный опыт, по крайней мере в городах. Поскольку концентрация сольных обитателей помогает создавать то, что журналист Этан Уоттерс называет "городскими племенами," социальные сети, которые заменяют традиционные семьи. В Чикаго Фигаро и ее группа одиноких подруг встречаются в барах, ресторанах и клубах. Они сталкиваются с подобными племенами, с мужскими или гендерно-смешенными. 

Ури Ратнер, красивый 39-летний холостяк управляет цифровым творческим агентством с восемью сотрудниками в West Loop тусуется пять или шесть раз в неделю. "Честно говоря", - делится Ури, "моя самая большая проблема состоит в том, что у меня слишком насыщенное расписание. Я перерабатываю. Я люблю онлайн свидания, и я знаю, что должен делать это чаще. Но я слишком занят работой и всеми моими друзьями здесь, ни на что другое у меня просто нет времени."
Как ни странно, культура работы 24/7 (круглосутно), которая разрушила барьеры между личной и профессиональной жизнью делает одиночное проживание более привлекательным. В конце концов, долгие часы работы означают много общения в офисе. Говорит один телепродюсер: "Я окружен большим количеством людей со схожими интересами. Я много взаимодействую, разговариваю, общаюсь по почте". Его друзья - это его же коллеги.
Однако, ученые обеспокоены тем, что одиночки становятся в социальными изгоями. Молодые городские профессионалы прикладывают больше усилий к тому, чтобы избежать общественной деятельности, чем для того, чтобы не остаться без круга общения. Одиночки среднего возраста, у которых я брал интервью, в большинстве своем разведенные, говорят, что одиночное проживание стало заметным социальным явлением не только из-за интернета и свиданий онлайн, но также и потому что они живут в местах, заполненных людьми в той же самой ситуации и стремятся быть среди себе подобных. Они также часто упоминают высказывание одной женщины в 60-тых годах, что "нет ничего более одинокого, чем быть в неправильных отношениях". Теоретически они бы предпочли жить с романтическими партнерами. Но в действительности вряд ли пойдут на компромисс ради компаньона.

Где селятся одиночки?


Одна из причин, по которой сольная жизнь стала настолько привлекательной, состоит в том, что современные города предлагают богатые жилищные возможности для людей, которые хотят жить центрее, но не нуждаются в большом количестве пространства. Квартиры проектировались для одиночек, хотя до 1960-ых с доступным жильем были проблемы, до тех пор, пока разработчики не начали признавать возрастающий спрос. Культуры соседства развивались вокруг одиночной жизни: Lakeview в Чикаго, The Marina District в Сан-Франциско, Belltown в Сиэтле. Это не были богемные местно, но места для городских профессионалов, молодёжи. Которая никогда не вступала в брак, как и не разводилась. Сольное проживание внезапно стало модным.
В последние годы некоторые проектировщики нацелились на богатых одиночек. Фирма, занимающаяся недвижимостью на Манхеттене, более чем с $15 миллиардами в активах, вложила капитал в рынок аренды недвижимости, и наслаждается гигантским успехом, несмотря на вялый рынок недвижимости.
В мае 2011 была открыта MiMA, 63-этажная башня к западу от Таймс-Сквер с квартирами в аренду, модным отелем с быстро развивающейся барной сценой, и театром, спроектированным Франком Гери. В здании также находится шикарный спортивно-оздоровительный центр, солнечные террасы, наружный киноэкран, бильярдный зал, три банкетных зала, и собачий курорт. В MiMA 814 квартир для аренды, 641 из которых являются студиями или прсто одной спальней. Приблизительно 65 % жителей - одиночки. Хотя MiMA дорог (от 3 600$ в месяц), спустя шесть месяцев после ввода более чем 90 % квартир были арендованы.
Стратегия компании основана на обширном исследовании рынка. "Наша демографическая ниша является домашними хозяйствами, с доходом от 100 000$," говорит Джоанна Роуз, вице-президент фирмы. "Они ищут роскошные здания с услугами высокого уровня. Они получают образ жизни, не выбирая квартиру по стоимости одной только арендной платы." Мы предоставляем такие услуги в Бостоне, Лос-Анджелесе, и Сан-Франциско, и с недавнего времени на другой роскошной башне в Чикаго.
Из этого не следует, что одиночки интересуются только квартирами в аренду. Напротив, приобретение жилья одинокими женщинами сильно возросло в последние десятилетия. Одиночки покупают одну треть домов в США сегодня. Не состоящие в браке мужчины и женщины составляют 10 % и 21 % всех покупателей, согласно Национальной ассоциации Агентов по продаже недвижимости.
Появился рынок недвижимости для незамужних женщин. Его состояние меняется от быстрого притока женщин на рынок оплачиваемого труда и законодательства, запрещающего кредиторам отклонять претендентов на основе сексуального или семейного положения. Все это производит революцию разводов и увеличение возраста вступления в брак.
Говорит президент «Колдвелла» Джим Гиллеспи: "Наши коммивояжёры знают об этой демографической ситуации и работают с ней. Я все время говорю нашим партнерам не забывать о покупателях-одиночках, потому что они повсюду."
Относительный экономический успех незамужних женщин - только часть причин, благодаря которым они стали наиболее быстро растущими участниками рынка недвижимости. В конце концов, мужчины продолжают зарабатывать больше. Но мужчины в их тридцать с чем-то и после сорока проявляют небольшой интерес к покупке дома. До недавнего времени большинство женщин рассматривало замужество, как ключевой момент в переходе ко взрослой жизни. Но для возрастающего числа людей, покупка дома стал еще одним способом изменить свою жизнь. Это - сигнал себе и тем, кто знает их, что они обрели свою независимость и готовы инвестировать в себя.

Власть одного бумажника
До настоящего времени рынок недвижимости был более внимательным к одиночкам, чем большинство других отраслей промышленности. Но сознание начинает пузыриться, особенно в фирмах, которые занимаются едой и алкоголем, говорит Дэвид Истмэн, североамериканский президент рекламного гиганта JWT: "Если вы оглянетесь на то, как раньше алкоголь продавался в США, окажется, что целью рекламы были пары, а не сообщества или группы друзей».
Давний клиент агентства, производитель водки Смирнофф, недавно начал требовать в рекламе изображения друзей. JWT также проанализировал тенденции в ресторанном дизайне: "Сейчас намного большим спросом пользуются рестораны с объединенными столами," говорит Истмэн, "для отдельных людей смешаться с толпой уютнее, чем в тех местах, где столики для пар или на четверых".
Появляются все новые доказательства покупательной способности одиночек: исследование Nestle показывает, что 90 % еды Lean Cuisine едят одиночки. Компания попробовала, и была не в состоянии продать еду, которая могла быть разделена на двоих.
Ikea сообщает, что повышаются продажи продуктов для проживания в "небольшом пространстве" (где сможет проживать один человек); норвежская Круизная линия начала предлагать специальные "купе студии" для сольных путешественников.


Эти изменения отмечает Шерри Лангбот, чей веб-сайт, SingleEdition.com, дает советы и предлагает продукты для успешных людей, которые живут одни. "Все онлайн для одиночек было о свиданиях" рассказывает она. "Но когда я жила один, моя жизнь не была только про свидания. У меня было много других проблем, о которых я хотела узнать, и не были никаких ресурсов, чтобы поддержать мой образ жизни. Не было информации о таких вещах, как путешествие для одного или готовка для одного. Очевидно, я не была единственным человеком, заинтересованным в таком контенте". Лэнгберт утверждает, что то, что произошло в последние десятилетия с потреблением, ориентированным на пенсионеров - медленное признание важности рынка - произойдет с одиночками.

Многие рекламодатели полагают, что фирмы не хотят ассоциироваться с одиночками. Однако, рынок, ориентированный на тридцати с чем-то летних или богатых городских жителей должен иметь в виду, что любой из потенциальных покупателей может оказаться одиночкой. 
"Я думаю, что компании все еще расценивают одиночек, как нишу, а не как весь рынок," говорит Истмэн JWT. "Но если статистические данные продолжат идти этим путем, кончится тем, что это действительно станет рынком". В европейских странах уже более высокие показатели одиночного проживания, чем в США. И есть резкие увеличения на возникающих рынках, таких как Китай, Индия, и Бразилия; это предлагает, чтобы многие хотели жить одиночно, когда есть богатство и комфорт. Для них это не наказание - это - освобождение.
SNN MONEY
Эрик Клиненберг - преподаватель социологии в Нью-Йоркском университете. Его новая книга, «Идущее Соло», © 2012, из которой эта статья была адаптирована для публикации выйдет в «Пингвин Пресс» 6 февраля.
При участии Даниэль Робертс и Дорис Берк.

Перевод Анны Шадриной.